展會(huì)營銷攻略
日期：2016-06-24 / 人氣： / 來源：
改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的30年，也是展會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速成長(zhǎng)、發(fā)展、成熟的30年，大型、成熟、持續(xù)舉辦的展會(huì)，往往會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，會(huì)展的持續(xù)成功舉辦，也與當(dāng)?shù)卣呐ο⑾⑾嚓P(guān)。會(huì)展經(jīng)濟(jì)之所以備受重視，是與其強(qiáng)大的連帶效應(yīng)分不開的。
政經(jīng)交融，人文互動(dòng)，一個(gè)優(yōu)質(zhì)展會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)效應(yīng)是1∶9的關(guān)系，展會(huì)收益10元，其帶動(dòng)的交通、旅游、餐飲、住宿、通信、廣告等產(chǎn)業(yè)的收入將有90元之多。不僅如此，展會(huì)在拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也彰顯了地方執(zhí)政者的高瞻遠(yuǎn)矚，深交會(huì)、廣交會(huì)、世博會(huì)、大連服裝博覽會(huì)等都成了一個(gè)城市甚至一個(gè)區(qū)域的標(biāo)桿，因此也越發(fā)讓政府層面重視會(huì)展業(yè)的龍頭效應(yīng)。
每個(gè)展會(huì)都有不同特色和資源，有的雙管齊下、會(huì)展互動(dòng)；有的以會(huì)促展、彰顯高端；有的以展促會(huì)，凸現(xiàn)專業(yè)；地域、文化、經(jīng)濟(jì)水平等因素決定了展會(huì)經(jīng)濟(jì)的不同形式，彼此難以借鑒，這成了會(huì)展經(jīng)濟(jì)的痼疾。
有沒有規(guī)律可循？如何把握會(huì)展經(jīng)濟(jì)的神韻？筆者以廣西中國-東盟博覽會(huì)為例，將6年來服務(wù)一些大大小小展會(huì)，“誘惑”高質(zhì)量客商的心得體會(huì)逐一揭秘，以饗讀者。
中國-東盟博覽會(huì)：揚(yáng)長(zhǎng)避短綱舉目張
中國-東盟博覽會(huì)在誕生之日，雖然“政治”地位和氣勢(shì)有足夠的影響力，但其他方面并不占優(yōu)勢(shì)：
第一，產(chǎn)業(yè)鏈配套不夠完善。環(huán)渤海、長(zhǎng)三角、珠三角、東北、中西部形成了五個(gè)各有特色的會(huì)展經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)帶，這種會(huì)展經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的完善不僅僅提升了會(huì)展檔次，同時(shí)也大大增強(qiáng)了品牌影響力。而中國-東盟博覽會(huì)不在會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶之內(nèi)，產(chǎn)業(yè)鏈配套也不完善。
第二，經(jīng)濟(jì)效應(yīng)還處于“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”階段。一衣帶水、華人數(shù)量占全球最大比重的東盟各國，是最適合中國企業(yè)走出國門的區(qū)域。而現(xiàn)狀卻是中國企業(yè)花費(fèi)大力氣去歐美做市場(chǎng)，大多出力不落“好”。中國和東盟各國推出諸多零關(guān)稅政策，貿(mào)易環(huán)境非常好，但這些情況，企業(yè)知者寥寥，對(duì)中國企業(yè)來說，東盟市場(chǎng)可謂是一片不為眾人所知的大好市場(chǎng)。
東盟個(gè)別國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀導(dǎo)致某些本土企業(yè)的短視：“和幾個(gè)窮人談發(fā)財(cái)，這不是做夢(mèng)嗎？”此種心態(tài)，讓一個(gè)從沒有穿過“鞋”的市場(chǎng)成為自身的空白。孰不知，日本的索尼電器、雅馬哈摩托等產(chǎn)品在這些國家的中高端市場(chǎng)，已被頂禮膜拜。
先天的不足并沒有扼殺中國-東盟博覽會(huì)的成功舉辦。八桂壯鄉(xiāng)，得天獨(dú)厚的地緣優(yōu)勢(shì)天然成為東盟10國5億人口和中國13億人口經(jīng)貿(mào)往來的核心支點(diǎn)，具有相似的文化背景也成為各國彼此相互溝通和認(rèn)知的良好潤滑劑；并且，中國-東盟獨(dú)特的政治平臺(tái)更讓博覽會(huì)在諸多會(huì)展中獨(dú)樹一幟。而要讓這些優(yōu)勢(shì)釋放輻射出去，才是成功舉辦一個(gè)會(huì)展的關(guān)鍵所在。
中國-東盟博覽會(huì)的成功舉辦，與緊緊圍繞以下三個(gè)關(guān)鍵層面的努力密不可分：
第一，戰(zhàn)略層面。戰(zhàn)略層面最大的問題就是溝通，統(tǒng)一思想，認(rèn)清目標(biāo)是多組織跨部門合作的關(guān)鍵。為此，中國-東盟博覽會(huì)的組織者傾注了大量心血。
首先是選人。萬事人為先，團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)就是人，人選對(duì)了，事情就做對(duì)了一大半。展會(huì)上要與不同文化風(fēng)俗習(xí)慣的人打交道，組織者的素質(zhì)要求非常關(guān)鍵。在中國-東盟博覽會(huì)各級(jí)別人員的選拔中，要求人員必須有謙虛、謙遜的素養(yǎng)，這樣才能確保決策者的領(lǐng)導(dǎo)魅力，才能聚焦合作伙伴凝聚力。
其次就是塑造一個(gè)良性的組織環(huán)境，讓每個(gè)人的力量產(chǎn)生相同的合力，從而擰成團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大力量。中國-東盟博覽會(huì)組委會(huì)是一個(gè)良性的學(xué)習(xí)型組織，以會(huì)代訓(xùn)、以行代言是這個(gè)組織的最大特點(diǎn)。在餐廳里，每天不同部門的同事交叉聚會(huì)在一起，尋求跨部門交流的機(jī)會(huì)。誰創(chuàng)意、創(chuàng)疑、創(chuàng)議、創(chuàng)異、創(chuàng)誼過程把握得好，誰得到的互惠就多。一旦智慧變成決議，執(zhí)行者用正確行動(dòng)代償重復(fù)溝通，自然起到身教勝言傳的效果，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力也因此得到夯實(shí)。
第二，管理層面。首先要把握好營銷的核心——舒適。 要做好跨國家、跨文化平臺(tái)的會(huì)展，必須從人的基本需求來進(jìn)行把握。通過5年的摸索，11個(gè)國家的風(fēng)土民情，組委會(huì)都可以如數(shù)家珍。在這個(gè)文化平臺(tái)上，策劃滿足大家的精神需求、物質(zhì)需求的流程，滿意度提升很明顯，如，充分尊重個(gè)人信仰，為穆斯林教徒設(shè)立禮拜室。讓政治家和企業(yè)家們集思廣益，籌備11國聯(lián)手應(yīng)對(duì)金融海嘯的主題論壇。讓客商效率圍繞效益轉(zhuǎn)，舉辦高規(guī)格專場(chǎng)項(xiàng)目配對(duì)會(huì)。伴隨這些人性本源需求的項(xiàng)目累積，量變自然轉(zhuǎn)化為質(zhì)變。
其次是抓住新聞亮點(diǎn)。中國-東盟博覽會(huì)的政治優(yōu)勢(shì)是非常值得大書特書的，也是展會(huì)的最大亮點(diǎn)之一。每次博覽會(huì)各國政要都會(huì)云集到來，這使得每屆的新聞點(diǎn)都能引人矚目。每年重點(diǎn)突出一個(gè)國家，媒體的集中、高度聚焦和持續(xù)、深入報(bào)道，讓博覽會(huì)的花絮變得豐富多彩，沖擊波、輻射力、滲透力大幅增強(qiáng)，彰顯了10+1＞11的中國-東盟合作戰(zhàn)略高度，東盟10國的媒體稱其為亞洲最大的盛會(huì)。這種拿著放大鏡花每一分錢的思維，最終有了財(cái)務(wù)價(jià)值最大化、品牌價(jià)值放大化的結(jié)果。
最后是貫穿一條主線。雜亂而沒有主題的會(huì)展難以給參與者留下深刻印象。中國-東盟博覽會(huì)舉辦以來，博覽會(huì)始終如一地貫穿著一致的邏輯線索而展開。第一屆，吳儀副總理應(yīng)邀到來，盛大的開幕式，現(xiàn)場(chǎng)和電視觀眾看到她對(duì)一個(gè)小女孩臉頰吻了一下，有力昭示了項(xiàng)目導(dǎo)入期“我存在”的格局。第二屆，曾慶紅副主席自信揮手昭示的是該項(xiàng)目已到“我精彩”階段。第三屆，溫文爾雅的溫家寶總理非常自信地和各國政要的集體亮相，有力昭示了中國-東盟博覽會(huì)在會(huì)展業(yè)“我唯一”的特性。第四屆，曾培炎副總理和各國政要在“同舟共濟(jì)，揚(yáng)帆遠(yuǎn)航”的場(chǎng)景下宣布開幕，為“我永遠(yuǎn)”的格局打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。第五屆，主抓經(jīng)濟(jì)的王岐山副總理出席，展現(xiàn)了“我精準(zhǔn)”的大未來，這種緊握戰(zhàn)略刀柄的思維，有效掌握了營銷主動(dòng)權(quán)。
第三，執(zhí)行層面。細(xì)節(jié)千頭萬緒，不可胡子眉毛一把抓，這樣反而沒有了主次之分。要做好落實(shí)，必須抓好基礎(chǔ)性的工作，比如針對(duì)窗口行業(yè)的服務(wù)規(guī)范、形象導(dǎo)入ISO， 訴求人人行為有標(biāo)準(zhǔn)，部門運(yùn)作有流程，團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)有模式，連續(xù)兩年的融入，各種小細(xì)節(jié)正在逐步規(guī)范大團(tuán)隊(duì)行為。另一方面就是制造亮點(diǎn)，讓與會(huì)者感受細(xì)節(jié)驚喜，為此，中國-東盟博覽會(huì)做了很多努力。
比如，該展會(huì)在經(jīng)驗(yàn)總結(jié)階段，“中國-東盟博覽會(huì)” 八個(gè)字符翻譯成各國的語言難以記憶，難以傳播，最后在“諸葛會(huì)”的多次召開下，大家在各個(gè)國家易認(rèn)、易讀、易記、易思考的實(shí)際價(jià)值背景下明確了國際通用的阿拉伯?dāng)?shù)字組成的10+1＞11概念，圍繞此概念，各種執(zhí)行動(dòng)作落地，經(jīng)貿(mào)往來會(huì)升級(jí)。
東盟10國有很多權(quán)威商會(huì)，1+1＞2，以各國商會(huì)為組織紐帶,通過有效的制度設(shè)計(jì)與協(xié)調(diào)管理,引領(lǐng)著企業(yè)成長(zhǎng)，協(xié)調(diào)著各國商貿(mào)往來。這種互助、互惠的方式，“誘惑”客商無數(shù)。一件事做到極致就是優(yōu)勢(shì)，多年堅(jiān)持這些原則，今天已有了1+1=11的軌跡，也奠定了中國-東盟博覽會(huì)在11國展會(huì)武林中，“少林寺”地位凸顯了。
為了讓這一概念形象化，組委會(huì)設(shè)計(jì)了形象的動(dòng)畫展示。在東南亞的許多地區(qū)，水是財(cái)富的象征。中國的先哲老子提出過上善若水的概念，在首屆中國-東盟博覽會(huì)上，各國政要把采集來的本國母親河的水匯集在一起，繼而通過技術(shù)手段凝聚成巨大的“靈泉”升向數(shù)米高空，場(chǎng)面十分壯觀醒目，由此揭開中國和東盟間“水文化”的序幕，此后每屆展會(huì)都以水為聚焦點(diǎn)開幕，久而久之，認(rèn)同者眾，10+1＞11概念自然而然地得到升華。
成功會(huì)展成長(zhǎng)的8個(gè)梯次臺(tái)階
越知道自己渺小，越有無限的成長(zhǎng)空間。筆者歸納諸多長(zhǎng)壽企業(yè)的成梯次臺(tái)階有8個(gè)，用于理論并不成熟的展會(huì)業(yè)同樣有效。
梯次一：趨勢(shì)化成長(zhǎng)。不管是英雄造勢(shì)，還是時(shí)勢(shì)造英雄，項(xiàng)目機(jī)會(huì)多是機(jī)會(huì)化產(chǎn)物，當(dāng)同行多了、競(jìng)爭(zhēng)激烈了，誰活的久誰就是贏家智者，這時(shí)期“剩”者為王。 如國際高端品牌對(duì)布展有自己的要求，因展會(huì)自身政策過于剛性和政治傾向，中國-東盟博覽會(huì)曾出現(xiàn)與百年品牌合作失之交臂的情況。
梯次二：經(jīng)驗(yàn)性成長(zhǎng)。經(jīng)營的藝術(shù)和管理的科學(xué)在這個(gè)階段萌芽，逐步的升級(jí)到用市場(chǎng)化的思維形成績(jī)效的團(tuán)隊(duì)，下一輪進(jìn)化才沒有問題，這時(shí)期 “升”者為王。
梯次三：流程化成長(zhǎng)。經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)期間，只有習(xí)慣將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉到自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域來競(jìng)爭(zhēng)的人，才可以確保企業(yè)現(xiàn)金流的要求，這時(shí)期 “勝”者為王。
梯次四：模式化成長(zhǎng)。固定的現(xiàn)金流獲取模式被總結(jié)出來，但兩個(gè)人挖條溝要兩天，四個(gè)人挖條溝要四天的官僚現(xiàn)象容易滋生，需要效率圍繞效益轉(zhuǎn)的思維來支撐，不然，企業(yè)只開源，不節(jié)流時(shí)間成本、財(cái)務(wù)成本、人力成本，死的會(huì)很難看，這時(shí)期 “省（sheng）”者為王。
如本文案例的展會(huì)，作為11國參與的展會(huì)，經(jīng)濟(jì)的利益和11國區(qū)域品牌的價(jià)值，讓眾多企業(yè)蜂擁而至。執(zhí)行任何一個(gè)策劃工作，都需要平衡中國和東盟11個(gè)國家的政要、企業(yè)、民眾幾個(gè)層面關(guān)系，訴求面面俱到，和諧統(tǒng)一。
梯次五：品牌化成長(zhǎng)。追求品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度是結(jié)果導(dǎo)向的企業(yè)所為，不停地提煉企業(yè)精神、履行企業(yè)責(zé)任，才是品牌走向德高望重的過程。如可口可樂注重奧運(yùn)冠軍代言，賦予消費(fèi)群勝利、成功的潛意識(shí)。這個(gè)階段，能抬頭看天、低頭看路，回頭看看的自省類型企業(yè)，其價(jià)值星系才會(huì)逐步完善，不然盛名之下，其實(shí)難副，這時(shí)期 “?。▁ing）”者為王。
中國-東盟博覽會(huì)作為不斷渴求品牌、管理、市場(chǎng)成長(zhǎng)的一個(gè)組織，當(dāng)前處在梯次四、五之間，還有廣闊的空間等待涅。
梯次六：信仰式成長(zhǎng)。 當(dāng)品牌的每次活動(dòng)都能成為目標(biāo)消費(fèi)者快樂的節(jié)日時(shí)，企業(yè)就贏了，這段時(shí)光，千萬不能把自己的品牌做成“奶媽”級(jí)的，多費(fèi)點(diǎn)心把自己做打造的“親娘”級(jí)品牌，企業(yè)才會(huì)贏得“養(yǎng)兒防老”的模式，這時(shí)期 “盛”者為王。如利用因特網(wǎng)讓展會(huì)永不落幕，24小時(shí)為目標(biāo)客戶服務(wù)，通過網(wǎng)站逐步打造B2B、B2C模式。
梯次七：規(guī)律性成長(zhǎng)。 目標(biāo)市場(chǎng)的顧客生理與心理的需求規(guī)律被調(diào)查清楚，意味著項(xiàng)目固定的利潤獲取模式形成，如在一顆糖上能插一根棍子使糖的“含”和“嚼”方式演化成為“吸”和“吮”行為，人類的第一個(gè)獲取動(dòng)作被挖掘出來，使棒棒糖成為市場(chǎng)上銷量最大的產(chǎn)品。企業(yè)會(huì)長(zhǎng)治久安，行為會(huì)讓人膜拜和學(xué)習(xí)，這時(shí)期 “圣”者為王。
梯次八：歸零式成長(zhǎng)。 如諾基亞在轉(zhuǎn)型期，賣掉了眼前很盈利但可持續(xù)發(fā)展不佳的電視機(jī)等行業(yè)，這樣的缺少戰(zhàn)略利益項(xiàng)目被根繩勒死了，自己手機(jī)品類崛起了，才能更長(zhǎng)期面對(duì)“市場(chǎng)環(huán)境唯一不變的就是變”的現(xiàn)實(shí)，這時(shí)期“繩”者為王。相信，這個(gè)梯次是每個(gè)展會(huì)業(yè)“彎道超車”、訴求領(lǐng)先的法門。
營銷管理作為相對(duì)成熟的學(xué)科，筆者深信，當(dāng)前國內(nèi)展會(huì)業(yè)向很多標(biāo)桿企業(yè)借鑒會(huì)發(fā)現(xiàn)，策略合適情況下，比的就是誰執(zhí)行得完善、誰執(zhí)行得久、誰執(zhí)行得透。向近期失敗企業(yè)學(xué)習(xí)才知，任何一個(gè)營銷模式想做好，其中必須注入強(qiáng)烈的道德因素才會(huì)長(zhǎng)治久安。尤其是金融海嘯、成本攀高背景下的會(huì)展業(yè)，如不投入屬于自己的主題創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新的資源，深度誘惑住客戶，那么，“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”的情境就會(huì)悄然而至。
作者：admin
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